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広告には企業の広告目的の遂行はもとより、消費者または利用者の満足化、さらには社会的・経済的福祉の増大化などの機能をも伴うことになる。企業の他に、非営利機関、個人などが広告主となる場合もある。
一般に広告とされるものは、コマーシャルやチラシの拡散といった、メディアを介した宣伝活動に代表される。しかし、大衆社会では効果的な商品陳列から式典で鳩を放つといった象徴的行為まで、特定の事象を強調する存在は、媒介手段に因らず一定の文脈下では結果的に全て広告たり得る。そのため、広告とそうでないものを分類する基準は物質的なものではなく、宣伝する意図性の有無が基準となる。
広告であるためには以下の3条件が整っていなければならないというのが米国流に見た広告の定義である。アメリカマーケティング協会やアメリカの多くの研究者の定義を踏まえて定義づけたものがある。
広告物（advertisement）は、紙や画像、映像、Webページ上の造形表現物のことであり、活動であるかどうか、社会に実際流されたものかどうか、といった点で、広告（advertising）とは、異なる概念である。
多くの場合、日本語の広告は英語の advertising と対応すると考えられがちであるが、ゆるキャラ、企業のパブリシティが記事や番組になったもの、冠イベント、ロゴマークをバックにした記者会見、自社サイトなど、英語の advertising や、その直訳のマーケティングの定義する広告には当てはまらないものが、日常使われる日本語の「広告」という言葉によって指し示されることが多いことに留意が必要である。
さらに、プロパガンダを政治宣伝、アドバタイジングを商業広告と区別して扱うことも妥当に思われがちだが、その区別はさほど容易いものではない。
大手広告代理業で古いのは1864年創業のジェイ・ウォルター・トンプソン（JWT）と言われている。
世界の多くのマーケティング学者は広告を包含する上位カテゴリーをマーケティングミックスの4P（Product, Place, Price, Promotion）の「プロモーション」としており、さらにプロモーショナル・ミックスとして人的販売促進、非人的販売促進としての広告、狭義の販売促進とし、広告を位置づけている。また、ノースカロライナ大学のローターボーンの4C（Consumer,Cost,Convenience,Communication）と共生マーケティングの4C（Commodity,Cost,Channel,Communication）では「コミュニケーション」を広告の上位概念として用いている。これは統合マーケティングコミュニケーション (IMC)やソーシャル・メディアを考慮したものと考えられる。
広告を出したい。と考えている者が広告主として、放送事業者、新聞社、出版社、ISPなどの「媒体社」からスペースや時間枠を購入し、メディア特性に合わせて制作した「広告メッセージ」を出稿し、「公衆(特定不特定は関係ない)」に伝達する。
広告主となる企業が数多く、メディアも種類が多く、適切な広告活動は難しいことがあるため、広告主とメディア双方から手続きの権限を委ねられ、仲立ちをするのが広告代理業である。
世界最大の広告大国はアメリカであり（総広告費は日本の4～5倍）、次いで日本である。イギリス、フランス、ドイツが続くが、総広告費は日本の半分である。文化大革命で抑えられていた中国は今急激に追い上げている。アメリカではGDPに対する総広告費の割合が2パーセントであり、国土の広さと使用言語の多さが日本の倍にしている。
多くの大学で広告が研究され、広告学部や広告学科なども存在する。
広告それ自体は、世界でそう変わるものではないが、広告関連企業は日本と世界で大きく異なり、いわゆるメガ・エージェンシーと呼ばれるもの（特に上位4つ）が非常に大きい位置を占めている。機能別に細かく分かれる大小さまざまな代理業が一つのグループを組んでいる。結果、巨大な企業グループが世界には存在することとなる。無数の代理業が集合して巨大グループとなる背景には、合併や統合が相次いでいたこと、「一業種一社制」という業界慣習(日本では機能していない)があることが背景と考えられる。つまり、ある代理業がある自動車会社をクライアントとしたなら、ライバル企業の広告には関われない。よって、規模の利益を追求すればグループ化、ということになるのである。
日本の広告費は、経済産業省の特定サービス産業動態統計や、電通の発表資料でみることができる。
2004年の広告費は、特定サービス産業動態統計では5兆4,684億円、電通資料では5兆8,571億円となっており、概ね5兆円後半程度と思われる（特定サービス産業動態統計は額ベースで全国の7割超の事業所をカバー。電通資料は自社取引に推計を加えたものとなっている。双方のカバー率及び推計に違いがあるため、値には差がある。一般的にニュース等で広告費として取り上げられるのは電通資料の値。）。傾向として、主要四媒体広告（テレビ、新聞、雑誌、ラジオ）はテレビ以外は低迷、その他の広告では、インターネット広告（サーチエンジン連動型広告）が大きく伸びていることがあげられる。
企業によっては年間1,000億円以上の広告宣伝費を支出しており、特に自動車メーカーの広告宣伝費は大きい。
通常、広告主（アドバタイザー、クライアント）と媒体（メディア）の間に、媒体から権限を委ねられた広告代理業が介在し、広告主は広告代理業に対して料金などの交渉を行うことになる。広告媒体にはマスコミ四媒体と他の媒体がある。
屋外広告は常時または一定期間、屋外で公衆に表示される看板類をいう。屋外広告物法、建築基準法、道路交通法や条例などにより制限がある。交通広告やバスシェルター (Street Furniture)、POP広告などを含めた媒体をOut Of Home Media (OOH)という。屋外広告の効果測定指標として、「DEC (Daily Effective Circulation) =1日の有効通行量」やVAI（Visibility Adjusted Indices）、EOI（Eyes On Impressions）といった「視認者推定モデル」があり、イギリスでは業界団体の「POSTAR」、アメリカではTAB (Traffic Audit Bureau) が策定、管理している。その他に「ショーイング」という媒体購入指標がある。これは、アメリカのように同時に何十基、何百基ものポスターボードをネットワーク掲出している場合の広告取引指標で、居住者1ヶ月の接触率であり、居住者全員への接触を狙えば100ショウーイング、半分を狙えば50ショーイングという。日本のポスターボードは単体で取引される場合が殆どである。
交通広告 (Transit Advertising) とは列車・バスの車内外、航空機・船舶など公共交通機関に掲出される広告を言う。日本では駅・空港・バス停など公共交通機関の付帯施設に掲出されるものも含めて交通広告という場合が多い。日本やスイスのように鉄道網が発達している国ではこの比率が高い。
軽飛行機の後部に吊り下げ、飛行中は水平に表示されるものもある。
広告関連の統計では地上波テレビから区分され、「ニューメディア」という項目になっている。1999年に媒体別広告費でインターネット広告に抜かれた。
DM広告、あて名広告等ともいわれる。郵便、電子メール、FAX等を通じて直接個人宛に広告が送信される。地域・性別・年齢・職業・趣味などの特性に従って特定個人に広告訴求でき、テレビ・ラジオなどの放送日、新聞・雑誌の発行日などに左右されず広告主の都合により広告が実施できるという特徴がある。ダイレクト・メール広告の送信にあたっては効果的に行うため広告訴求対象リストが作成されている。
広告の内容については、不当景品類及び不当表示防止法（景品表示法）や医薬品医療機器等法などの法令、業界の公正競争規約などで規制されるほか、各メディアで独自の広告掲載基準を持っており、表現が基準に合わない場合には修正を要請されたり、場合によっては掲載を拒否されることもある。しかし、掲載基準の運用は全体的に甘いため、誇大表現の広告が後を絶たず、特に不動産業や貸金業（中でもスポーツ新聞や夕刊紙などで広告している、トイチと呼ばれる登録間もないサラ金業者）など社会問題を引き起こしている業種も存在する。そのほか、屋外広告物法のような規制も存在する。
日本では、法令や自主基準などによる、特定の業種に対する広告の規制もある。医療機関、医業等（病院・診療所など）の広告は医療法第69条で規制されてきたが（診療科目や診療時間・休診日、住所、電話番号、地図程度しか出せなかった）、2001年に規制が一部緩和された（医師名、所属学会、ホームページURLなど）。
弁護士や法律事務所の広告も、統括組織である日本弁護士連合会（日弁連）の方針で規制されていたが、2000年10月より撤廃された。主に債務整理、破産手続等を担当する法律事務所を中心に、一般に対する広告が目立つようになった。かつては銀行など個々の金融機関の広告も規制されていたが、撤廃されている。
一方、タバコの広告は、1990年代以降、財務省令などで規制が強化された。法規制ではない自主規制では、アルコール飲料（酒類）や貸金業などの広告がある。特に貸金業の広告は、一般紙や放送メディアでは条件が厳しくなっているか、断られる場合も多い。
広告を学問として研究し教育している「広告学」や「広告論」があり、欧米やアジア諸国では大学に「広告学部」や「広告学科」が、また、大学院に「広告研究科」が置かれ、広告論やマーケティング・コミュニケーション論、広告媒体論、広告クリエイティブ論、広告心理学、広告調査論（効果測定）などを体系的に研究・教育を行っている。
アメリカでは1901年にノースウェスタン大学でW.D.スコット博士が「広告心理学」の講座を開講し、その後「広告学科」が設置され、今日15以上の大学に広告学科があり、10以上の大学に広告専攻の大学院博士課程がある。中国では1983年に最初の広告学科がアモイ大学に置かれ、1993年に大学院に広告専攻が出来、今日北京大学をはじめ200以上の大学に広告学部や広告学科があり、広告の研究が盛んである。台湾では7以上の大学に広告関連学科があり、2以上の大学院に広告専攻が置かれている。韓国では30以上の大学に置かれている。ヨーロッパではドイツのベルリン大学に1921年に広告学科が出来、多くの大学に広告学科が置かれている。日本では1921年（大正10年）に明治大学で広告論の講座が開設され、今日2,100以上の広告関連講座数があるが、広告学部や広告学科はない。
日本広告学会（嶋村和恵会長・早稲田大学）は広告やマーケティング・コミュニケーションを研究する学者や実業界の人の集まりで、1969年に創立し、2009年で40周年となった。本部事務所は現在早稲田大学内にあり、全国大会を年に一度、クリエーティブフォーラムと呼ばれるイベントを同じく年一回、開催している。会員数は620名前後で法人会員が30社前後である。「広告科学」というレフェリー制の学会誌を年2回発行し、2009年には第50集記念号を発行した。日本広告学会発展に寄与した人物は多いが、早稲田大学名誉教授の小林太三郎（故人）は第一人者と言ってもよい。現会長の前任者に、亀井昭宏早稲田大学名誉教授、小林保彦青山学院大学名誉教授、岸志津江東京経済大学教授が居る。

何が無添加であるというような規定はない。
第二次世界大戦以降、様々な分野で天然には存在しないような化学合成された物質が大量生産され、その安全性について疑問視する人々がいることからマーケティング上の理由で様々な無添加の商品が生み出されてきた。自然界に存在してこなかった物質も多く、毒性や発癌性、内分泌攪乱化学物質として、人体や自然環境が分解できず蓄積が見られることや、組み合わさったときの複合的な効果について懸念する人々がいる。化学合成された物質を使用する代わりに、安全性が確認されていない天然由来の物質を使用していることも多く、無添加だからといって必ずしも安全性が高いとは限らない。
食品添加物に分類されるものがすべて使用されていない。あるいは、天然に存在しない合成添加物が使用されていない。
厚生労働省は、「無添加である旨の表示については、製造業者等の任意の表示ではありますが、消費者が誤認を生ずることのない表示が求められています」とコメントしている。
タール色素などの人工着色料、人工香料の不使用、無香料・無着色、界面活性剤の不使用や石油系界面活性剤の不使用。
合成洗剤など石油製品から化学合成された物質が無添加である。一般店頭では、ミヨシ石鹸やシャボン玉石けん、牛乳石鹸などが有名。
ホルムアルデヒドなど、シックハウス症候群の原因となるような物質が使われていない。または合成化学物質が使われていない。
「無添加住宅」および「無添加住宅リフォーム」は、無添加住宅の登録商標。

また、賃金を支払い、または権限によって他人を労務に就かせることも言う。前者は利用ともいい、本項では前者、特に法律における使用を解説する。後者は雇用を参照。
民法において使用とは、物を毀損せず、その性質によって定まる用法に従い、自己の用に供することをいう。収益、処分に対応し民法206条に、所有者は法令の制限内において自由にその所有物を使用する権利を持つと書かれている。原則として有体物を対象とする。
公法においては、特定の公共事業のために、事業者が他人の所有する土地の使用権を行使することで、他人の財産権を制限すること。前述の民法の使用と区別して公用使用ともいう。収用とともに公権力の発動する行政作用である。
著作権法においては、使用は単に著作物を享受することを表し、利用は、著作権法22条以降に基づく複製や公衆送信等の支分権などの行為を表し、ニュアンスが大きく異なる。これに従うと、利用は許可がいるが、使用には許可が必要ない。